2019年12月，由亿翰智库主办的“2020中国房地产行业年度策略会”接连在深圳、武汉、成都、北京和上海隆重举行。此次策略会主题为“回归核心·重构优势”，亿翰智库以简单、务实、高效为核心，诚邀长期资金市场专家、行业专家和企业领袖共同展望2020年宏观经济走势，预判房地产行业的发展，分享房企区域如何回归经营核心，打造房企区域竞争力，为中国房地产行业的平稳健康发展贡献一份绵薄之力！
在“房住不炒”和“因城施策”的大背景下，房地产行业周期呈现新的趋势、城市风险呈现新的特征、企业战略呈现新的变化，企业能否持续、高效经营，取决于区域发展的深度和广度。在市场不断波动的环境下，如何回归核心，重塑区域优势是企业当前关注的焦点。
为此，亿翰智库举办2020中国房地产行业年度策略会系列（华南站、华中站、西南站、华北站、华东站），同众企共同探讨如何回归企业经营核心，重构结构化优势，并对2020年中国房地产业的发展进行展望。
回归核心，从核心向外扩张
亿翰智库 执行总裁 何慧
2019年行业发生三大现象：
1）接近75%的房企已失去再投资能力；
2）467家房地产企业提交破产文书，尤其是三四线的房企；
3）大部分项目已经卖不到指导价格。
2019年政府通过三大治理路径"稳"地产：
1）外围放水，地产筑坝；
2）因城施策，因企施策；
3）格局优化，优胜劣汰。
2020行业仍以”稳“为主，要素回归核心逻辑：
1）行业回归“稳压”逻辑，2020年房地产行业交易量仍将保持15万亿上下规模；
2）政策回归“箱体”逻辑，因城施策是主导思想，局部小松有戏，全局大调无望；
3）城市回归“价值”逻辑，重区域联动，轻城市轮动；
4）消费者回归“居住”逻辑，消费者回归理性消费，性价比、功能性需求将重回市场；
5）企业回归“经营”逻辑，现金流为核心，轻财务杠杆，重经营杠杆。
2020年企业策略是从核心向外扩张，主要借助“立势、借势、合势”三种方式：
1）立势包括立阵地之势和立专业之势，打造区域阵地，构筑区域粮仓、打造核心能力，构建行业标签；
2）借势，寻找最具合作精神的房企进行合作；
3）合势，在选择合作伙伴时要做到取长补短与门当户对。
演讲原文如下
非常欢迎大家能来参加亿翰的年度策略会。刚才陈总也简明扼要的讲了一下，站在战略的逻辑上讲了一下行业的趋势以及企业的取位。我再从策略的角度和大家伙儿一起来分享一下未来房地产行业发展的路径以及企业如何去采取自己的策略。刚才陈总谈了一个数据，2万家房企最终剩下1000家，我在它的数据下做了一个延伸，让大家看看 2019 年房地产在这个市场上发生了哪三大现象。
首先第一个现象，实际上我们统计了700家房企，然后在2019年的数据，第一个它对外投资的项目公司与2018年同比下降了 32%。另外，其中新增项目少于5家的房企有518家，等于接近75%的房企已经失去再投资的能力了。
第二个现象，前一段时间一直在网上疯传一个数据，2019年公告了有467家房企破产清算，同比我们再看看2016-2018年的数据，2016年是184家，2017年是274家，2018年是410家。大家就能够准确的看出一个很明显的趋势，确实，房地产企业在加速退出，尤其是现在在三四线的房企在加速退出。
第三个现象，因为大家都是地产企业，大家看到有多少项目已经卖不到它的指导价。从6月到11月，大家看到这个数据是明显的下降。
通过这三个简单的现象就可以看清楚2019年整个市场的状况。可能一些典型的房企还在快速的增长，但实际上大多数的房企已经面临较大的经营风险，这就是当下的行业环境。
对于行业这样的环境，政府围绕着“稳”，再去推动房地产行业的发展。那么怎么来保持稳？其实我们大家都认为国家是通过三个路径来推动发展的。
第一个，外围放水、地产筑坝。
第二个，因城施策、因企施策。
第三个，格局优化、优胜劣汰。
这就是我觉得政府推动这个行业发展的三大基本路径。
第一，外围放水和地产筑坝。5月份之前一季度出现过一个小阳春，5月份以后信托开始快速收紧，到10月以后这个信托逐步放松。但是有一个条件，不允许信托资金进入房地产这个行业。所以大家会觉得现在的日子过得比较难，难在哪里？目前现阶段是房地产收定金占比最高的一个时候，这个数据如果继续往上走的话意味着会出现什么样的问题？意味着所有房企的财务杠杆会持续下降。如果光靠以前财务杠杆去推动企业发展则会面临较大的风险，因为这些资金的来源是全部靠卖房子来获取的，这样企业的压力会很大，这是一个核心的问题。第二个可能大家也看到市场上有些项目发现已经不做了。大家看到这个数据，实际上从8月份以后房企的投资动作是持续下降的，虽然我们正真看到一些典型的房企可能还在投资，但总体上的数据是持续下降的。
第二，因城施策+因企施策，我们先从上半年的角度上来讲，上半年实际上我们大家都认为出现的小阳春是因为需求在趋动市场的发展，从去年9月份市场被压抑一段时间以后，到今年3月份有些局部的释放，为什么？当时有些资金进来，开始有所小松动以后推动了小阳春，但不能让市场高度起来，为什么？因为在四五月份的时候大家应该看到一个现象，就是很多房地产企业开始拿地王，但又感觉有些失控，所以推出了因企施策，小阳春可以有，但是不能入夏，这就是基本的动作。
但是下半年资金收紧以后会出现什么样的状况？下半年无论是从城市、企业还是消费者来讲，大家都在启动“自救”模式。
第一个城市角度自救，这几年很多靠房地产推动发展起来的城市面临着较大的风险，所以有很多城市就开始悄悄的通过各种各样的手段，比如限购。
第二个企业自救，在融资往下走的情况下企业只能通过加大销售减少投资来解决资金链的问题。
第三个消费者自救。消费者的逻辑开始从投资逐步往居住上思考，这就是消费降级以后企业需求在发生转变。
第三，格局优化和优胜劣汰。我们也看到了很多企业出现了一些问题，从刚才第一轮数据很明显看出来，其实大多数的房企已经失去了再投资的能力，就是验证了一句话：行业还在，只不过企业不一定在。
以上就是对于2019年这些现象一个简单的解读。
2020年会是什么样子？我认为同样房地产行业的形势还是以稳为主，各个要素重新回归核心逻辑。
第一，行业原来从助推器到调节器，回归“稳压”逻辑。
第二，政策回归“箱体”逻辑，有顶也有底，不是一味往上冲或者一味往下掉。
第三，城市回归“价值”逻辑。
第四，消费者回归“居住”逻辑。
第五，企业回归“经营”逻辑。
我们称之为“回归核心”，就是回归到五大核心逻辑。
第一个，行业的回归。各个论坛都会谈，2018年的量是多少，2019年又冲新高，2020会不会再冲新高？但是我们研究的想法是什么？
第一个，我们提出的核心观点叫保量去质，量保的是这个总体的容量。现在基本上达成共识的总体容量是在15万亿，对于这个行业而言，在15万亿上下这个行业是安全的。为何需要确保这个行业是安全的？因为这个行业所覆盖的面所连接的线太多，房地产行业及它相关的行业大概占GDP的30%以上，所以这个量一定要保住。因为在国家的六稳政策上，稳就业是放在第一位的。
但是质谈的是什么？我们这里质讲的就是企业的利润率。我认为接下来企业的利润率会逐步往下调。2019年企业的年报中，企业的利润应该还是往下降的，是截至2017年、2018年的数据，但是从2020年以后，企业的利润率会逐步往下降。压缩行业利润从而引导一些企业推动产业的发展。
第二个，政策的回归。是松还是紧？第一个因城施策是主导，但是在大范围上松是无望了。为什么这么说？第一个，稳，即便是在当前的这样一个市场环境下，很多城市无论是它的销售金额也好，还是土地出让也好，都是处于双涨的形势，但是有些城市可能会面临问题，比如左下角这些城市，我认为大家要重点去关注一下。一方面是土地出让金在往下降，第二个方面销售总量在往下降，这些城市就从另一方面代表着在房地产这个行业，它们的输血能力变弱了，变弱了以后，有些城市是依靠房地产的财政，势必会在这样的一个过程中适当地去调整它的政策结构，所以这些城市可能在局部上会有所松。比如像三亚，安徽一些城市，还有重庆，这些城市是属于双量往下调的一些城市，是值得去关注的。
第三个，城市的回归。以前很多跟大家探讨的是城市的轮动逻辑，但是我认为今年我们要关注另外一个逻辑就是区域的聚焦逻辑。市场在上行通道中更多关注的是城市的轮动，但是在市场盘整的阶段中，我建议我们大家抛弃城市轮动的逻辑，探讨区域的价值逻辑。关注那些基本面比较好，人口比较多，产业相对来说还是比较稳定的城市，关注哪些城市哪些区域值得大家投资置业。对于在上一轮上升通道中因为轮动而起来的城市，在这样的一个过程中可能会存在一些风险。所以你们可以关注一下价值基本面比较好轮动效应作用比较小的城市。
第四个，消费者的回归，原来我们说的消费者逻辑是自住+投资逻辑，在2018年我相信周边朋友会经常对异地投资、对快速上涨型的城市做一些投资。但是我想问的是，经过两年以后，大家在这个投资上有没有魄力？到今天很多消费者慢慢的变理性了。我认为从明年、后年会逐步回到一个理性的自住需求逻辑，超高的性价比、低总价控制、功能性比较强的产品逐步会重回市场。
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第五个，企业的回归。原来从2015年到2017年、2018年这个阶段上，很多企业是属于财务的杠杆逻辑。但是随着资金的关门、周转速度的下降，企业逐步会回归到它的核心经营逻辑。
2020年以后，行业会围绕着五个核心的逻辑去推进，逐步地回归。
那么对于企业而言，如何制定我们接下来经营策略，我认为就是切准核心，从核心向外扩张，当然这个扩张不是城市的扩张，是经营的扩张。
这就是我们2020年经营的一个主题：从核心向外扩张。其中有三个关键词：第一个立势，第二是借势，第三是合势，一起构建合作的优势。
第一个，立势。其中有两点优势，第一点是阵地的优势，第二点是专业的优势。阵地的优势是什么？大家看这个数据，比如说新城控股，大家都知道新城控股在江苏最牛，江苏到今天卖了接近800个亿，占总盘的32%。像中南置地也是在江苏，卖了745个亿，占有率在43%。还有像祥生在浙江，这就是区域的优势。
我认为接下来在阵地聚焦的过程中，机会型二线不如深耕型的三四线。有人说二线市场容量大，消费力足，但并不是这样。实际上现在很多企业在深耕三四线的过程中拿的地别人拿不了，因为它形成了一个半垄断的地位。所以为什么在自己的三四线里面会比别人的二线来得更有效率，打阵地战是未来会出现的一个趋势，也是企业在投资策略过程中需要关注的一个点。
投资要从被动走向主动。因为行业里大家拿地绝大多数都是三个动作，要么就是招拍挂，要么就是收并购，要么就是产业购地。那么问题就出来了，基本上现在招拍挂拿地利润会卡在喉咙口上，稍微有点问题马上就亏。收并购会被动接受人家信息，大多数是有坑的。产业购地对于个别企业很好，但是对于大多数企业它实际上难度是很大的，面临拿什么去购、购完以后怎么兑现等问题。
所以我建议很多企业在2020年要围绕着收并购。但是收并购的动作我认为要转变一下，要从原来的被动去接信息到主动去发现信息。怎么去发现信息？我们亿翰近期在整理各个城市的闲置土地时发现各个城市或多或少现在都有很多闲置土地。那如何购进这些闲置土地？从原来的被动接受到主动去拓展，都是需要去探讨去完善的。
在付款方面，要从投后复盘走向投前预判。以前我们做投资的研究，往往是投后拿招拍挂土地的热度、地价率、多少企业来研究，那投前怎么去关注？比如你的企业要进入这个城市，第一个提前要去注册你的项目公司，第二个你要去收别人的项目公司。所以我们根据这样一个逻辑，梳理了现在这五十强房企，看看它们今年在哪些城市投资，提前做好预判就可以知道这个城市的潜在热度。
我们大家可以看看今年三十强房企分别关注哪些城市，比如说中梁冲回温州，融创更多关注武汉重庆，万科关注了佛山等等。我们要提前预判这些企业会在哪些城市会加大投资力度，在市场还没发生反应之前我们要知己知彼。这是我们梳理出来一个大表，你们可以看一下，比如说奥园加大了广州的投资，万科加大了在昆明的投资，这些就是数据的前瞻性反映。
第二点，立专业之势。要从核心向外出发，怎么出发？有些是有资源的优势，有些是有产品的优势，有些是有资金的优势，还有些是有服务的优势。但都在各自不同的专业领域往外扩张，比如说我们谈到的产品优势，比如融创的小股操盘；平安不动产和多家地产企业达成项目合作伙伴关系；正大用农业做背书等等。这些都是在强化自己的核心资源，从核心往外扩张，以能力聚资源。
第二块，借势。怎么借势？要跟别人去合作。当下大家都想去合作，但是大家都很痛苦，有很多失败的事例，好比一开始谈恋爱的时候很开心，一旦结完婚合作完以后这个不行那个不行。如何找合作伙伴？要找门当户对的合作伙伴，如何找？所以通过数据，我们梳理出近期合作比较开放的一些企业。像前十强房企中，它们之间的相互合作最多，比如像碧桂园、新城控股。我们正真看到中小型的房企，50到100强核心房企，它们会喜欢跟谁合作？表中列举的是各个段位房企最喜欢合作的企业。
我们再看看，因为未来每个集团都有专业能力、资金能力、资源能力。如果集团跟集团合作，大的是落点，落到区域公司，落到城市公司，那谁又是最佳的合作伙伴呢？比如在粤港澳中，谁是最有效的合作伙伴，你们可以看图，在这些区域里面，哪些企业合作底数比较高就从另一方面代表着它合作的态度比较好。这就是我们谈的第二点的趋势，我们要借势，借别人的势。
最后，如何做到借势完以后合作共赢呢？我们梳理了一个更有意思的数据。从拿地一直到开发、销售、交付，在这些过程中哪家企业的能力比较强一点，在哪个城市哪个区域比较强，我们做了一个对比。我们要选择合作伙伴的时候是不是选择它最想要的，我把这个称之为叫取长补短，也不要忘了另外一个最核心的东西就是门当户对。穷人一定不能嫁给富人，啥意思呢？如果你是一个走现金流的企业，就最好还是不要合作一个要求利润率很高的企业。如果你是追求利润的企业，就最好还是不要让走现金流的企业去做营销。所以在选择合作伙伴的时候肯定要去关注它们未来现金流的模拟情况，评估它是不是与你步伐一致。
所以在企业明年的经营策略中，我觉得总结起来第一个就是立势，我们要找到我们的核心，然后从核心出发，一个是阵地的优势，另一个是专业的优势；第二个就是借势，用开放的精神找到合作伙伴；第三个合力共赢，找到对自己最合适的合作伙伴。
以上就是2020年针对企业的经营策略，我的汇报到此结束，谢谢大家！
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