房企进入年末冲刺形式降价让利加全员卖房＝含水分的成绩

2019-11-07 23:12:55 阅读：578 作者：责任编辑NO。邓安翔0215

每经记者：吴若凡每经修改：魏文艺

进入11月，间隔2019年完毕只剩2个月，而大都房企货量去化、到达全年成绩方针仍然承压。

事实上，从本年国庆黄金周开端，房企们就纷繁打响“抢收”战。来自中指研究院的多个方面数据显现，2019年1~10月，房企出售额稳步增加，出售额破“千亿”企业增至25家；TOP100房企出售额均值达928.9亿元，出售面积均值为676.3万平方米，同比增加率均值分别为21.3%和21%。

与此一起，10月份全国楼市成交量环比下降5.3%，一线城市成交量整体环比下降15.8%，仅二线代表城市成交量同、环比齐升。

多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者正常采访时表明，“促回款、稳现金”仍是干流论调，最终两个月百强房企将加大供给和出售力度，降价出售、全员卖房等营销战略也会层出不穷。

图片来自：视觉我国

方针完结率整体较好

从发布年度出售方针的企业来看，据中指研究院计算，前三季度出售方针完结率均值为71.7%，相较1~8月进步10.0个百分点。龙光、金科、阳光城、世茂房地产、中海地产等9家房企精确掌握出售节奏，出售方针完结率均在80%以上。其间，龙光地产的出售方针完结率最高达93.0%；中海地产、世茂房地产及阳光城出售方针完结率分别为82.6%、82.9%及83.4%。

年度方针完结率在70%~80%的房企包含恒大、龙湖等有14家；完结率在60%~70%的包含融创、保利等15家房企；完结率在60%以下的房企只要白发股份和泰禾集团两家。

而本年前10月，房企出售方针完结率整体较好。龙光、阳光城、世茂房地产、中海地产、恒大等房企出售方针完结率均在90%以上，其间，龙光地产的出售方针完结率达102.4%；世茂房地产、中海地产及阳光城出售方针完结率分别为93.9%、93.5%及91.2%；新城控股、华润置地、招商蛇口等房企也完结了全年出售方针的80%以上。

克而瑞研究中心总经理林波向《每日经济新闻》记者剖析以为，10月份部分规划房企经过大范围扣头营销、加大供货及推案力度，单月成绩环比上升，但商场整体状况并不如企业出售数据体现得那么好。“本月出售体现尚佳的房企首要是因为高供货量的推进，实践去化并不如人意。”

林波指出，有的公司年头拟定方针太急进，所以本年完结率不会太好，打肿脸充胖子。

对此，58安居客房产研究院首席剖析师张波表明认同，他表明，有的企业方针定得过高，为完结快速规划化增加，部分房企的出售方针显得过于急进，而本身运营才能、财政水平以及人才储藏并不能同步到达相应要求，致使出售难达预期。

此外，林波以为，本年商场调整压力太大，假如要点布局不是在出售太顺利的当地，也会影响方针完结率。

张波则指出，本年调控压力大，尤其是融资侧收紧之后，不但会导致房企拿地层面的资金压力，关于开发环节也构成必定影响，制作速度不及预期导致供货缺乏，也直接影响了出售。

2019年1~10月部分房企全年出售方针完结状况数据来历：中指研究院

降价让利+全员卖房

考虑到方针层面趋稳、信贷层面仍旧偏紧，“促回款、稳现金”仍是房企干流。未来两月房企仍需加快推货入市，活跃推盘去化、冲刺全年方针。

而在一些在调控长时刻从严的城市，购房者预期现已显着出现“看平”，房企在这些城市和区域假如不“以价换量”很难拉动销量提高。

中梁苏沪区助理总裁陈建良告知《每日经济新闻》记者，现在一些房企在项目上现已被“劫持”，商场下行，房企只能让出更多赢利，比方给途径吸引更多客户。当时商场上有些“降价”现已高达10%，虽然有包装成分，但让利起伏确实不小。

而在现在行情之下，假如价格战略有没有随行就市，确实会显着影响房企的出售。最典型的是万科，10月份出售只要400多亿元，而恒大、碧桂园的出售额则均超越800亿元。

“降价底子不需求细心考虑土地本钱，尤其是大企业，在商场调控周期中，假如不考虑价格调整，未来丢失将更大。举个比方，在拿地本钱高企的当下，许多公司融资本钱都在10%左右，假如为了几千块的让利，未来将接受更高的财政本钱。”

在林波看来，他人现已在降价跑量了，假如有些房企还没有动，这便是公司的战略问题。在当时行情下，企业的商场适应才能很重要，在价格战略上要更灵敏。

营销战略相同如此，《每日经济新闻》记者调查发现，许多房企渐渐的开端了全员营销方案，乃至让职工充任出售，不完结使命就扣绩效。

“全员营销即职工内购，是房企的一个绝技。”一房企营销总向记者直言，到了这个节点，必定要完结多少，然后层层往下压。有些房企在年末冲刺成绩的特别时期，职工乃至有一次更名的时机，让职工先认筹，这以后更名卖掉。假如涨了就赚差价，假如商场欠好，就退房，横竖完结这个时刻端的成绩数据再说。

在一些比较急进的企业，如某闽系房企还为冲量发了一份红头文件。其间一段的表述是：“为全力冲刺集团四季度出售方针，XX地产集团鼓舞整体职工活跃参加全员出售。集团对此将查核的职工包含：集团+区域+城市 P3级及以上职工，其间，项目营销人员不参加查核，集团、区域及城市途径营销人员正常参加查核。”

而这个红头文件直接和薪酬绩效挂钩，到2019年12月20日，如未完结个人方针使命的，依照未完结额的2‰进行罚款。比方某职工的出售使命是200万元，最终他只卖了100万元，还有100万元使命没有完结，那么就要被罚款2千元，在2020年1月奖金内直接扣罚。

冲出含水分的成绩？

房企推出的多种营销方法，只为冲刺成绩数据，但其间也隐含了无法和水分。

例如，为了可以更好确实保或许的比例，开发商高度依靠途径。

陈建良告《每日经济新闻》诉记者，途径带来的客户水分很大，即便走到了签约的一步也不必定是真实的销量。许多是搞“出口转内销”，在签约借款之前交个定金，下个季度就退房了。而有些全员营销抓的是来访量，乃至把来访途径翻开（分红分销、第三方协作、自营），并随之带动成交率数据。

“但这其实会给项目公司带来无尽的噩梦。”其直言，近年项目案场的退房率大都在3%~5%左右，居高不下。从上一年10月开端，退房率更是逐步走高，有单个项目到达了15%。

有房企营销总也向记者坦言，一些房企想方设法冲刺成绩，更多是为了敷衍公司查核。这种现象在商场上一向存在，只能说房价往上走的时分问题不大，但行情欠好了，水分就会过剩溢出。

在陈建良看来，客量削减实质要素仍是客户供需发作偏移，而且房子多了、单盘的客户或许摊薄，这是自然规律。要影响转化率，中心仍是靠价格。

张波和记者说，四季度房企全力冲刺全年成绩方针，采纳“以价换量”的方法确实很遍及，经过降价促销抢收成绩、加快项目去化的现象还会继续。

但他一起提示，剩余两个月我们都要冲刺，但其实成绩完结与否并不是中心要点，反而公司现金流安全度才是更需重视的点。“假如拿地价格高就不能降价，最终两个月也不会发作大逆转。关于一些企业来说，资金问题更重要，就不要盲目冲方针了，价格战或许打不起。”况且许多公司实施项目跟投准则，价格腾挪空间不大，只要等候适宜时机，看商场何时回转，但相应这会花费一些本钱，尤其是一些较贵的“地王”项目。

张波也以为，房地产商场逐步向理性回归，开发商除了价格战外，要加大供给力度，一起可优先考虑推出多种新品满意商场需求。“无论是何种规划房企，都需求把资金的安全度进步到规划化诉求之前，把有质量开展放在规划化开展之上。”

因此关于跨过“千亿”门槛的房企来说，张波以为，本年更多是寻求安稳有质量的开展，其间不乏下降出售方针的状况发作。整体而言，在融资不放松的大布景下，房企需求有“过冬”的预备，而本年就必须有“粮食储藏”。

房企的“粮食储藏”首要体现在三个方面：一是资金储藏，尤其在房企没有合理的现金流，没有安全的负债率，下一步开展的危险都会被扩大；二是人才储藏，尤其是在规划化开展较快房企，需求将人才储藏的重要性放在土地储藏之前，合理化的人员装备，杰出的运营才能才能在酷寒之中坚持不败；三是土地储藏，危险和机会并存，大型城市群的优质地块仍然需求要点重视，战略布局的要点区域仍然需求敏锐的洞察力。

每日经济新闻

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